Koop jou Ferrari op ’n reëndag
’n Maand gelede het ek hier geskryf dat, vanweë die laer olieprys, daar ’n verwagting is dat motorverkope die hoogte sal inskiet. Dis goedkoper om te ry, en mense reageer op sulke insentiewe deur méér te ry. Die Nasionale Assosiasie van Motorvervaardigers (Naamsa) se Januarie-persverklaring oor motorverkope het hierdie verwagting beaam.
Maar kar koop, net soos trou, is nie perde koop nie. As ’n duursame verbruiksartikel, moet ‘n rasionele koper (jy) al die toekomstige waarde van ’n motor verdiskonteer en dit vergelyk met die koste van daardie motor vandag. Indien jy rasioneel optree, sal jy die motor koop mits die waarde daarvan groter is as die koste (gegewe dat jou begroting dit toelaat, natuurlik).
Baie min van ons is egter volkome rasionele wesens. Wanneer jy ’n televisie moet koop, vergelyk jy regtig die toekomstige waarde wat jy daaruit gaan put met die prys wat jou nou moet betaal? Of koop jy eenvoudig die grootste skerm wat jou begroting toelaat? Of miskien is daar ander faktore wat ’n rol speel. Miskien het jou man vir jou daardie oggend spesiaal koffie in die bed gebring, en jy besluit om ’n groter tv-skerm aan te skaf omdat hy dan die komende Krieketwêreldbeker in 60 duim kan beleef (al weet jy dis nie regtig ‘n ekstra R5000 werd nie). Of miskien is daar ’n aantreklike verkoopsagent wat met die regte woorde jou oortuig dat ’n groter skerm ’n metafoor vir die omtrek van jou armspiere is. Is dit rasioneel om op hierdie eksterne stimuli te reageer? Nie regtig nie, want die toekomstige waarde, die kosprys en jou begroting het tog presies dieselfde gebly. Jou besluit om ’n groter skerm te koop het niks met die intrensieke waarde van die skerm te doen nie.
Hierdie ‘irrasionele’ gedrag is iets wat akademiese ekonome al hoe meer prikkel, met ’n nuwe subdissipline – gedragsekonomie – wat daar rondom ontstaan. Waarop reageer mense wanneer hulle groot besluite moet neem, soos om ’n huis, ’n tv-skerm of ’n nuwe motor te koop? Reageer hulle bloot om die koue, harde feite, of speel onbelangrike goed soos die kleredrag van die verkoopsagent, die uitslag van gister se sportwedstryd, of selfs die weersomstandighede ook ’n rol?
’n Nuwe artikel* in die gesaghebbende Quarterly Journal of Economics wys dat iets so eenvoudigs soos die weer ’n groot invloed uitoefen op watter motors Amerikaners koop. Die skrywers kyk na meer as 40 miljoen aankope van nuwe en tweedehandse motors en vind dat die verkope van afslaankapmotors (convertibles) veral deur weersomstandighede op die dag van aankoop beïnvloed word: op sonnige, warm dae koop Amerikaners 2.7% meer afslaankapmotors as op dae met gewone weersomstandighede. Hierdie effekte is veral groot in die lente en herfs, wanneer ’n bogemiddelde warm dag ’n groot impak het. (Die effek is kleiner en onbeduidend gedurende die somer, wanneer temperature konstant warm is.)
Dit maak natuurlik glad nie sin nie. Indien ons volkome rasionele wesens is, hoekom sal een warm dag ons verlei om ’n motor te koop waarmee ons vir ’n lang tyd sal moet ry? Indien ons ’n roomys gekoop het, ja, dan maak dit sin: dit is warm en jy is lus vir ’n koue roomys; die temperatuur het ’n pertinente effek op jou genot wanneer jy die produk verbruik. Maar ’n motor? Één ekstra dag se goeie weer sal tog nie my berekeninge van die langtermyn voordele en kostes beïnvloed nie? Maar dit doen. Is ons regtig so irrasioneel?
Die studie wys ook dat op koue dae wanneer dit sneeu, Amerikaners meer geneig is om vierwiel-aangedrewe motors te koop. Om presies te wees, die skrywers vind dat ’n ekstra 25cm se sneeu, die verkope van motors met 4x4 vermoë met 6% oor die daaropvolgende twee tot drie weke laat styg. (Aanskou in jou geestesoog Pretoria se strate na ’n sneeustorm!) Maar sulke verkope is net so irrasioneel as die afslaankapmotors op ’n warm dag: een sneeustorm gaan tog nie die toekomstige waarde van die voertuig kry, of sy huidige prys, of jou begroting beïnvloed nie?
Daar is ’n rede hoekom ons vir mekaar sê om “nie winkel toe te gaan op ‘n leë maag nie”, of om te “besluit wat jy wil koop voor jy in ’n winkel instap”, of om op ’n groot koopbesluit “te slaap” voordat jy die transaksie beklink. Want mense se besluite is nie altyd dié van ’n rasionele robot nie. Sielkundiges weet dit. Bemarkers weet dit. Nou begin ekonome dit ook besef, en meet: en so kry ons bewyse van ons irrasionele gedrag, al sal ons dit natuurlik nie wil erken nie.
So hier is my raad: Die volgende keer as jy ’n Ferrari wil gaan koop, maak seker dis ’n reëndag.
* Meghan R. Busse, Devin G. Pope, Jaren C. Pope and Jorge Silva-Risso, 2014. The Psychological Effect of Weather on Car Purchases. The Quarterly Journal of Economics, doi: 10.1093/qje/qju033.